市场调查基本概念

什么是市场调查

>>>>市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。

>>>>市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和其含义提供给客户。

>>>>市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研究。

>>>>市场调查的目的、对象、内容、原则和结果？

>>>>市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。利用市场调查的部门可以是企业、公司、团体以及任何一切企事业单位的管理决策层或个人。市场调查的目的可能是为了制定长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略，提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。

>>>>市场调查的对象是人群或民众。可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。

　

市场调查的任务

>>>>市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是靠直觉和猜测得到的。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。例如美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。约翰逊公司用公司名来命名婴儿阿斯匹林。约翰逊产品以温和著称，但“温和”并不是人们对婴儿阿斯匹林所需要的性能。婴儿阿斯匹林应该是“安全”的。而且，“温和”的阿斯匹林会使一些人误认为它不够有效。因此，从直觉上似乎是很自然的东西却导致了错误的决策。

　

调研目的的具体内容

>>>>调研目的部分主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。

>>>>调研目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的诊断，识别存在的主要问题，同时寻求突破的机会；其次是在第一步的基础上，利用现代营销管理的方法和专业策划人员经验，为企业下一步的营销策略提供具体建议。具体的调研目的主要有：

>>>>1. 全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。

>>>>2. 全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。

>>>>3. 全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。

>>>>4. 全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态。

>>>>5. 了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打基础。

>>>>6. 了解媒体发布的相关情况。主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。

>>>>在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略、提高竞争能力、扩大市场占有份额提供决策支持。

如何选择调研区域

>>>>调研区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。一般研究区域的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，要参考以下原则进行：

>>>>A、首先是在企业目前所管辖的销售范围内选择；

>>>>B、选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究；

>>>>C、参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。

>>>>D、综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。

　

调研计划的五个阶段

>>>>第一个阶段是调研说明 调研说明是一个诊断性的阶段，它涉及到委托人和调研者之间的最初讨论。包括以下典型问题：

>>>>（１）行业背景和公司产品的性质。公司处在什么行业以及提供什么样的产品或服务？谁购买这些产品？公司和它的竞争对手分别占有多大的市场份额？公司有什么样的特殊技能或其他优势？公司市场营销的总目标和战略是什么？

>>>>（２）市场调查将要讨论的问题。调查应集中在哪一种特定的产品或服务上？这是一种新的产品或服务吗？公司希望把这种产品卖给谁 ？如何卖？等等

>>>>（３）市场调查活动的范围。调查的是国内市场、出口市场，还是既包括国内市场又包括国外市场？

>>>>第二阶段是调研计划

>>>>第三阶段是收集数据

>>>>第四阶段是数据分析和评价

>>>>第五阶段是编写、陈述调研报告

市场调研的内容

---宏观市场调查--- ---竞争者调查--- 市场容量与潜力； 行业营销特点； 行业竞争状况； 市场的品种优、劣势及品种发展趋势 主要竞争者的产品与品牌优劣势； 主要竞争者的营销方式与营销策略； 主要竞争者市场概况； 主要竞争公司对工厂的管理模式； 主要竞争对手的促销形式和内容，了解成功的经验和失败的教训。 ---消费者调查--- ---产品调查--- 消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念； 消费者的媒介喜好状态； 消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）。 本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势； 产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）； 竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）。 ---品牌形象调查--- ---经销商调查--- 本产品及主要竞争者的知名度； 本产品及主要竞争者的美誉度和忠诚度； 本产品及主要竞争者的品质形象、技术形象与未来形象； 本产品的品牌联想形象； 本产品及主要竞争者的广告、促销效果测评。 经销商对本产品行业及几大主要品牌的看法； 经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见建议； 本产品的经销网络状态； 本产品主要竞争者的经销网络状态。 ---产品营销调查--- ---零售店调查--- 本产品及主要竞争者的营销状况比较； 本产品及主要竞争者的营销策略； 本产品的销售管理状态； 本产品及主要竞争者的终端促销情况； 本产品及主要竞争者的生产、储运、宣传状态。 各牌子销售对象、成绩； 各牌子进货渠道、方式； 各牌子广告认知和态度； 各牌子促销认知和态度。 ---广告效果调查--- ---媒体接触率--- 广告内容之意见； 广告内容之反应； 广告内容之信任程度； 广告文案之记忆； 广告标题、商标之记忆； 广告图案之记忆 各媒体之接触率分析； 各媒体之接触动机分析； 各媒体之接触时间分析； 媒体之接触阶层分析； 各媒体之内容反应分析； 各媒体之信任程度分析。 ---收视率调查--- ---报纸杂志阅读率--- 家庭收入、成员开机率分析； 籍贯及地区开机率分析； 各台各节目收视率分析； 性别、年龄之收视率分析； 职业、教育之收视率分析。 阅读之注意率分析； 阅读之联想率分析； 阅读之精读率分析； 产品、厂牌了解程度； 标题、引句了解程度； 文句、图案了解程度。 ---媒体调查--- 　 相关栏目播放内容、时间、相应费用； 媒体覆盖范围、消费对象； 收视率等效果测试。

市场调查的项目进度安排主要包括哪些步骤

>>>>在总体方案的设计或策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限、以及各个阶段的进程，即必须有详细的进度计划安排，以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。进度安排一般包括如下几个方面：

>>>>（1）总体方案的论证、设计

>>>>（2）抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定

>>>>（3）问卷的设计、测试、问卷的修改和最后的定稿

>>>>（4）问卷的印刷，调查员的挑选和培训

>>>>（5）调查实施

>>>>（6）调查数据的计算机录入和统计分析

>>>>（7）调研报告的撰写

>>>>（8）鉴定、论证、新闻发布会

>>>>（9）调研成果的出版

>>>>最后两个方面的内容并不是每项调研都必须进行的，但前7个部分的内容是一般抽样问卷调查所必不可少的。

　

管理和决策部门需要市场调查的主要原因

>>>>(1）他们可能想要影响或说服某些“受众”。例如，厂家想要推销他们的产品或服务；电台、电视台和报纸、杂志想要影响和争取听众、观众和读者；政府机构想要推行他们的政策、法令；社会服务机构想要推销他们的服务宗旨，等等。但是，无论哪种情况，推销也只是一种单向的传播，即从“传送者”向“接受者”传播某种“信号”。那么广大“接受者”即“受众”的反应如何呢？这些“信号”是否有效?有无受到阻挡？“受众”理解这些“信号”吗？这些“信号”是“受众”所需要的信息吗？它们有无触动到“受众”的某根“神经”而产生负作用？等，如何接收受众对信号的反应呢？当“信号”的目标是一个很大的“受众”体时，市场调查就担负了联结对话另一半的作用，使得“信号”传送者和接受者之间有了双向的传递和交流。此时，市场调查的委托出资人，提供了一个可接受“受众”关于“信号”的谈话的中间体。当然被调查者即受众如果不想花费时间和精力，可以不接受这一对话。但是大多人都愿意接受这种表达自己的意愿的机会，他们也希望自己的看法和意见能起到一些作用。

>>>>（2）他们想要为某特定民众群体创造或修改某些产品。工业和商业企业、政党和竞选人、政府机构和职能部门、医院和卫生所、学校和研究单位、公司、群众团体等等都要向他们自己的目标群体提供产品和服务。几乎在每种情况下都有许多可选择的方案：提供什么？向谁提供？何时何地提供？怎样生产？如何定价？等等。策划市场调查就是为了得到决策这些问题时所需的信息依据。这种调查通常是既有益于“厂家”又有益于“消费者”的。“厂家”对自己的顾客越是了解，就越能有效地为他们服务。

>>>>（3）他们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面，因为这是他们的学术工作或专业工作。与（1）和（2）不同，市场调查的结果不是用于实际问题或行动，而是寻求信息用于回答理论研究中的问题，以及用于检验有关人们的倾向、爱好等方面的理论假设。

　

管理决策问题与调查研究问题的关系

>>>>在研究了环境内容和进行了探索性的调研之后，调研者就应想法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调研问题。管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。

>>>>管理决策问题是以行动为中心的（按行动定位）, 关心的是决策者可能采取的行动。例如，如何抑制市场占有份额的丧失？市场是否应当以另外不同的方式进行细分？是否应当引进新产品？促销的预算是否要增加？等等。

>>>>调查研究问题是以信息为中心的（按信息定位）。包括确定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额的丧失问题。决策者的决策问题是如何挽回这一损失, 备选的行动路线包括改进现有的产品、引进新产品、改变市场营销体系中的其他因素以及细分市场。假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当的市场细分引起的，并希望通过调查以获取对这个问题的信息，那么调查研究问题就变成确认和评价一组备选的细分市场问题。